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場(chǎng)景，本來(lái)專指戲劇、影視劇中的場(chǎng)面，后來(lái)泛指情景。而場(chǎng)景與金融結(jié)合，進(jìn)而衍生出“場(chǎng)景金融”，作為金融服務(wù)新模式、新變革，備受行業(yè)內(nèi)外關(guān)注。
公元15世紀(jì)前后，在地中海沿岸的威尼斯，誕生了世界上最早的銀行。當(dāng)時(shí)，頗有商業(yè)頭腦的人士在碼頭岸邊擺上幾張長(zhǎng)條凳，為來(lái)往的商賈提供現(xiàn)金存放和貨幣兌換業(yè)務(wù)。而銀行的英文“bank”，就是來(lái)自于意大利語(yǔ)“banca”（長(zhǎng)條凳）。地中海沿岸的碼頭，大概是銀行業(yè)最早的線下場(chǎng)景。由此可見(jiàn)，近代銀行的起源與服務(wù)場(chǎng)景密不可分。
銀行服務(wù)，從來(lái)都不是也不能脫離經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和服務(wù)對(duì)象需求而孤立地存在。近年來(lái)，隨著用戶行為深刻變遷和銀行網(wǎng)點(diǎn)逐漸式微，銀行原來(lái)以實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)為中心、以線下拜訪為主要方式的營(yíng)銷獲客模式遭遇挑戰(zhàn)。在這種情況下，銀行迫切需要發(fā)力場(chǎng)景金融，一方面搭建各類場(chǎng)景，另一方面融入各類場(chǎng)景，并以此為基礎(chǔ)，重構(gòu)營(yíng)銷獲客、活客模式，更直接、高頻地觸達(dá)客戶，為客戶提供更全面、精準(zhǔn)的金融和非金融服務(wù)。所謂的場(chǎng)景金融，旨在將金融服務(wù)融入各類常見(jiàn)的場(chǎng)景中，以場(chǎng)景為依托向用戶提供觸手可及的金融服務(wù)。這是金融科技時(shí)代銀行服務(wù)的一場(chǎng)深刻變革。
“銀行服務(wù)無(wú)處不在，就是不在銀行網(wǎng)點(diǎn)”（Banking everywhere，but never at a bank），美國(guó)銀行家布萊特·金（Brett King）在《銀行 4.0》（Bank 4.0）一書中如是說(shuō)。今年以來(lái)，央行公布《金融科技發(fā)展規(guī)劃（2022-2025）》，銀保監(jiān)會(huì)印發(fā)《關(guān)于銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)意見(jiàn)》。金融科技發(fā)展是大勢(shì)所趨，而發(fā)展場(chǎng)景金融金融科技時(shí)代銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展的必經(jīng)之路，是銀行服務(wù)變革的重要方向。
但是，銀行發(fā)展場(chǎng)景金融之路并不平坦。中國(guó)工商銀行日前公告稱，將停止其電商平臺(tái)“融e購(gòu)”相關(guān)服務(wù)，從一個(gè)側(cè)面反映出銀行系電商平臺(tái)以及金融服務(wù)場(chǎng)景拓展的窘境。
銀行場(chǎng)景金融主要涉及C端（Customer）、B端（Business）、G端（Government）等三個(gè)領(lǐng)域。十多年來(lái)，C端用戶對(duì)金融場(chǎng)景變革感受最明顯的或是支付場(chǎng)景變化。從現(xiàn)金支付到刷卡支付，再到掃碼支付，而后到如今的刷臉支付、無(wú)感支付，部分地區(qū)還有數(shù)字人民幣，我國(guó)個(gè)人支付方式不斷變化，日新月異。而居民消費(fèi)需求多樣化，催生出網(wǎng)購(gòu)、外賣、共享單車等新消費(fèi)場(chǎng)景。對(duì)B端而言，疫情之下企業(yè)尤其是小微企業(yè)生存發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)，小微企業(yè)和個(gè)體工商戶在采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售等流程中對(duì)資金周轉(zhuǎn)效率需求較高，對(duì)融資成本更為敏感，供應(yīng)鏈金融、產(chǎn)業(yè)金融數(shù)字化成為發(fā)展重要方向。對(duì)G端而言，近年來(lái)銀行積極介入智慧政務(wù)場(chǎng)景，為公共服務(wù)和民生需求提供保障。百姓就醫(yī)、企業(yè)納稅、賬戶管理等金融服務(wù)需要銀行聯(lián)手科技企業(yè)，主動(dòng)為政府搭建系統(tǒng)平臺(tái)，提供服務(wù)移動(dòng)端，建立智能社區(qū)服務(wù)體系。除此之外，從客群屬性看，銀行場(chǎng)景金融還有F端（Finance），即金融自場(chǎng)景。如招商銀行搭建“財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)”，用信息流連接從資金端到資產(chǎn)端的多層次、多角色的主體，包括基金公司、理財(cái)公司、保險(xiǎn)公司、信托公司等，讓他們充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)共同為客戶服務(wù)。
銀行場(chǎng)景金融服務(wù)的重點(diǎn)將加快從C端消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向G端政務(wù)服務(wù)和B端產(chǎn)業(yè)賦能拓展轉(zhuǎn)變，場(chǎng)景金融服務(wù)的邏輯將從“普惠+流量”變?yōu)椤皩I(yè)+個(gè)性”。而場(chǎng)景金融服務(wù)的新技術(shù)應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，為銀行更好地參與場(chǎng)景金融競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了有利條件。那么，對(duì)我國(guó)超過(guò)四千家的銀行來(lái)說(shuō)，該怎么發(fā)展場(chǎng)景金融呢？
銀行應(yīng)從自身資源稟賦和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略出發(fā)，基于核心和重要用戶群體需求，與外部機(jī)構(gòu)深度合作，相互賦能、協(xié)同創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)多方共贏，讓銀行服務(wù)觸手可及、無(wú)處不在。
首先，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，著重建設(shè)和優(yōu)化線上場(chǎng)景。建設(shè)銀行以“惠懂你”APP為載體，加大與各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、政府機(jī)構(gòu)合作，打造普惠金融生態(tài)體系；招商銀行自建“掌上生活”APP，布局生活類場(chǎng)景，目前已經(jīng)成為信用卡用戶服務(wù)第一大載體。銀行特別是中小銀行要以手機(jī)銀行作為自身場(chǎng)景建設(shè)的主陣地，持續(xù)地開(kāi)發(fā)、整合、升級(jí)手機(jī)銀行APP，集中力量建好線上場(chǎng)景平臺(tái)，不斷延伸和拓寬獲客活客渠道。同時(shí)，強(qiáng)化線上與線下場(chǎng)景協(xié)同，為客戶提供更多的選擇——線上渠道服務(wù)形式靈活有助于提高客戶體驗(yàn)感；而線下網(wǎng)點(diǎn)仍然是銀行觸達(dá)客戶的重要渠道，維系存量客戶，增強(qiáng)客戶黏性。
其次，做好日常運(yùn)營(yíng)，堅(jiān)持差異化服務(wù)，優(yōu)化客戶體驗(yàn)。場(chǎng)景“三分建設(shè)，七分運(yùn)營(yíng)”，場(chǎng)景搭建后的運(yùn)營(yíng)更為關(guān)鍵。銀行應(yīng)推出具備定制化、組合化、安全性等特點(diǎn)的產(chǎn)品，加大具有競(jìng)爭(zhēng)力的拳頭產(chǎn)品供給，無(wú)縫銜接到各類場(chǎng)景中去。要借助金融科技，在合規(guī)的前提下分析用戶的消費(fèi)、投資等數(shù)據(jù)，關(guān)注用戶生產(chǎn)生活中的潛在需求，豐富客戶觸點(diǎn)、強(qiáng)化閉環(huán)跟蹤，提升線上線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的策劃、發(fā)布、實(shí)施、迭代的專業(yè)化水平。要加強(qiáng)資源投入，成立專門團(tuán)隊(duì)，探索線上經(jīng)營(yíng)新模式，激發(fā)體制機(jī)制活力，以“流程銀行”的理念來(lái)持續(xù)運(yùn)營(yíng)好場(chǎng)景平臺(tái)。
再次，打造本地生活生態(tài)圈，以非金融場(chǎng)景帶動(dòng)金融服務(wù)。C端方面，銀行需要從用戶的生活角度捕捉非金融場(chǎng)景。以招商銀行的掌上生活A(yù)PP為例，從消費(fèi)者“吃、穿、旅、住”等方面，開(kāi)設(shè)了美食、電影、科技、汽車、居家、運(yùn)動(dòng)、健康、旅行、時(shí)尚等細(xì)分板塊，結(jié)合移動(dòng)電商頻道打造品質(zhì)生活指南。銀行應(yīng)利用科技賦能，結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)、商戶資源和用戶消費(fèi)特點(diǎn)，找到差異化服務(wù)渠道和方式，為客戶提供各類消費(fèi)金融服務(wù)。B端和G端方面，近幾年銀行發(fā)力智慧政務(wù)、智慧社區(qū)、智慧醫(yī)療、智慧交通、智慧教育等場(chǎng)景建設(shè)，通過(guò)非金融場(chǎng)景建設(shè)為金融業(yè)務(wù)帶來(lái)新的契機(jī)。
如果持之以恒做到以上三點(diǎn)，銀行場(chǎng)景金融服務(wù)大有可為。
當(dāng)然，銀行在發(fā)展場(chǎng)景金融中存在不少不足和問(wèn)題。比如，社交、電商、外賣、出行等高頻非金融場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)激烈，銀行不但需要投入較大成本才得以嵌入，而且在合作中處于被動(dòng)地位；部分銀行在外部合作中，將核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)外包，滋生合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)等。此外，場(chǎng)景金融看上去很美，但疊加了金融風(fēng)險(xiǎn)與場(chǎng)景風(fēng)險(xiǎn)，在一定程度上加大銀行經(jīng)營(yíng)管理壓力。特別是對(duì)場(chǎng)景風(fēng)險(xiǎn)等非典型風(fēng)險(xiǎn)，銀行往往缺乏有效的管控和化解辦法。近年來(lái)，長(zhǎng)租公寓、教育分期等細(xì)分領(lǐng)域“爆雷”風(fēng)險(xiǎn)波及了部分銀行。
在場(chǎng)景金融發(fā)展過(guò)程，銀行對(duì)用戶信息運(yùn)用要堅(jiān)持法律和道德底線，將保護(hù)用戶隱私的理念內(nèi)化于機(jī)構(gòu)血液中，以最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和最嚴(yán)密的措施確保用戶信息和隱私安全。金融管理部門應(yīng)健全數(shù)字金融監(jiān)管機(jī)制，確保金融機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和場(chǎng)景金融發(fā)展在科學(xué)合理的監(jiān)管框架內(nèi)進(jìn)行。
銀行發(fā)展場(chǎng)景金融，更深遠(yuǎn)的意義在于推動(dòng)銀行從“資金中介”邁向“服務(wù)中介”。這是在新的歷史條件下銀行功能變遷的內(nèi)在要求，是銀行打造核心競(jìng)爭(zhēng)力、尋求新發(fā)展模式的客觀要求。哈佛大學(xué)博迪和默頓教授的金融“功能觀”認(rèn)為，一項(xiàng)金融功能可以由 不同的金融機(jī)構(gòu)來(lái)執(zhí)行，一個(gè)金融機(jī)構(gòu)也可以同時(shí)執(zhí)行幾項(xiàng)金融功能。面對(duì)變化，金融機(jī)構(gòu)部分功能逐步被新興金融機(jī)構(gòu)及非金融機(jī)構(gòu)替代，如銀行的支付中介和融資中介的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)逐漸消退。與此同時(shí)，金融機(jī)構(gòu)加快創(chuàng)新步伐，發(fā)揮其用戶、資金、人才等優(yōu)勢(shì)，努力推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，加快融入新的場(chǎng)景和服務(wù)，在部分功能被替代的過(guò)程中不斷拓展新領(lǐng)域、創(chuàng)造新功能。從這個(gè)意義上講，銀行場(chǎng)景金融不只是場(chǎng)景金融，更是銀行在新時(shí)代轉(zhuǎn)型升級(jí)、涅槃重生的自我修煉。
