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作者：王藝蒙 張哲 聶鑫
引子：足球皇帝貝肯鮑爾曾說過：“綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是金子。”
隨著世界杯正式開賽，國(guó)內(nèi)品牌的世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)再度開啟。首先，占據(jù)7席之位的中國(guó)贊助企業(yè)為了“出線”財(cái)大氣粗，在本屆世界杯期間的廣告支出高達(dá)8.35億美元。萬達(dá)、蒙牛、海信、vivo、雅迪、帝牌、指點(diǎn)藝境紛紛搭乘世界杯的贊助列車組團(tuán)出征。借用白巖松的一句話：“這么說吧，俄羅斯世界杯，中國(guó)除了足球隊(duì)沒去，基本上其他都去了”。
而為了在四年一次的世界級(jí)體育賽事中賺足眼球，國(guó)內(nèi)各大商家紛紛抓住世界杯的熱點(diǎn)，爭(zhēng)相分食世界杯的利益奶酪。在這場(chǎng)賽事中，傳統(tǒng)電視平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)三大渠道搶奪轉(zhuǎn)播權(quán)的濃烈火藥味中夾雜著小龍蝦的香味。
銀行業(yè)雖然沒有搭上世界杯的贊助列車，但借勢(shì)世界杯進(jìn)行品牌營(yíng)銷的熱度絲毫未減。銀行機(jī)構(gòu)開始從特色產(chǎn)品、銷售平臺(tái)、品牌宣傳等方面進(jìn)行借勢(shì)世界杯營(yíng)銷，提升銀行增值服務(wù)水平，進(jìn)而提高客戶的忠實(shí)度，尤其是提高中高端客戶黏性的重要渠道。為此，多家銀行推出了世界杯紀(jì)念幣和世界杯主題信用卡，線下開展形式多樣的“廳堂營(yíng)銷活動(dòng)”，線上通過微信客戶端、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等多種渠道推出了世界杯競(jìng)猜送積分活動(dòng)，可謂形式多樣。
1. 推出世界杯專屬產(chǎn)品
光大銀行、中國(guó)銀行、交通銀行、中信銀行、興業(yè)銀行推出2018屆世界杯主題Visa信用卡，融合金融便捷支付、境外優(yōu)惠刷卡與跨界創(chuàng)新營(yíng)銷，除具備信用卡基本金融功能外，還給廣大球迷們帶來2018世界杯專屬權(quán)益；
農(nóng)行在2014年世界杯期間為球迷量身定制了球迷專享理財(cái)產(chǎn)品，個(gè)人網(wǎng)銀、掌上銀行渠道均可搶購(gòu)；
渤海銀行也推出世界杯專屬理財(cái)產(chǎn)品，以投資門檻為10萬元，期限91天，預(yù)期收益率高達(dá)6%。
興業(yè)銀行世界杯主題信用卡首發(fā)
中信銀行宣傳海報(bào)
2. 推廣電子渠道
除了推出銀行理財(cái)產(chǎn)品，銀行也圍繞世界杯推出一些“娛樂”活動(dòng)，例如競(jìng)猜抽獎(jiǎng)、送彩票、抽紅包，目的就是推進(jìn)銀行新的業(yè)務(wù)平臺(tái)—官網(wǎng)、手機(jī)銀行、微信號(hào)的粉絲量。
浦發(fā)銀行在其官方微信和“浦大喜奔”APP推出分期猜球活動(dòng)，贏取大量積分、優(yōu)酷合作會(huì)員、一折團(tuán)購(gòu)美食等獎(jiǎng)品；
關(guān)注民生銀行旗下“民生易貸微服務(wù)”和“民生小微之家”微信公眾號(hào)，注冊(cè)并登陸、邀請(qǐng)好友可獲得大量金幣，用于投注猜球和換取大量線下實(shí)物獎(jiǎng)品，如Dyson的吹風(fēng)機(jī)、華為P20手機(jī)等；
光大銀行除推出猜球活動(dòng)外，持名下任意一張光大VISA信用卡（卡號(hào)4開頭）至少完成一筆滿88元或8.8美元的消費(fèi)交易（線上或線下消費(fèi)均可），即有機(jī)會(huì)獲得競(jìng)猜彩蛋獎(jiǎng)。10輪競(jìng)猜下來所有消費(fèi)達(dá)標(biāo)客戶累計(jì)猜中比賽場(chǎng)次高低順序發(fā)獎(jiǎng)，前100獲得一張足球桌，101-600名獲得世界杯指定用球。
光大銀行宣傳海報(bào)
3. 宣傳品牌提升知名度
招商銀行app一直以設(shè)計(jì)感著名，此次世界杯期間，招行推出了非常精彩的專題版面，環(huán)節(jié)設(shè)置也十分有層次和趣味。
招商銀行APP頁(yè)面
世界杯期間，銀行可以開發(fā)跟本屆世界杯相關(guān)的周邊產(chǎn)品，推出辦理業(yè)務(wù)贈(zèng)送球迷衫、運(yùn)動(dòng)水杯等優(yōu)惠，在營(yíng)業(yè)廳內(nèi)貼出賽事時(shí)間表等世界杯相關(guān)信息，提高用戶的關(guān)注，同時(shí)作為話題進(jìn)行傳播。
4. 提升客戶粘性
各家銀行可以借助“去俄羅斯看世界杯需要花多少錢”，推出信用卡優(yōu)惠業(yè)務(wù)或者境外消費(fèi)禮包之類的。在微信公眾號(hào)和手機(jī)銀行等平臺(tái)可以發(fā)起“在俄羅斯消費(fèi)如何支付”等話題，介紹自家銀行境外支付業(yè)務(wù)。
對(duì)世界杯來說，中國(guó)可能沒有很好的足球隊(duì)，卻有很好的足球氛圍和足球市場(chǎng)。在這場(chǎng)世界杯營(yíng)銷之戰(zhàn)中，對(duì)銀行業(yè)來說，除了借世界杯這波熱度刺激銷量之外，更大目的還在于通過營(yíng)銷、贊助來加深用戶對(duì)品牌的印象和熟悉度。如此看來，銀行業(yè)也是托了“世界杯”的福了吧！
