1.前言
現(xiàn)階段，中國銀行業(yè)面臨著日益激烈的市場競爭，同時身處互聯(lián)網(wǎng)金融飛速發(fā)展所帶來的機遇、挑戰(zhàn)當(dāng)中。為應(yīng)對這一現(xiàn)狀，各大銀行都醞釀以全新的服務(wù)模式、科學(xué)的渠道建設(shè)以及精準(zhǔn)的市場定位，建設(shè)更加貼合市場需求的渠道形式來占據(jù)未來市場。
而作為銀行面向大眾提供服務(wù)的主要渠道，銀行網(wǎng)點在實現(xiàn)銀行發(fā)展戰(zhàn)略、細化市場定位、吸引優(yōu)質(zhì)客戶、提高銀行業(yè)績等方面發(fā)揮著非常重要的作用。因此，科學(xué)的銀行網(wǎng)點渠道建設(shè)是迎接市場競爭、抓住市場機遇的重要基石，這其中，網(wǎng)點的科學(xué)布局選址則是渠道建設(shè)的重要先導(dǎo)。基于此，國內(nèi)的各大銀行如中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行等都在積極地開展網(wǎng)點重新布局規(guī)劃和科學(xué)選址方面的工作。
對于銀行網(wǎng)點選址而言，科學(xué)的規(guī)劃選址工作對于優(yōu)化網(wǎng)點總體布局，消滅低產(chǎn)網(wǎng)點，提升網(wǎng)點效能，未來占據(jù)更多市場份額方面均有著重要作用，尤其是在城市建設(shè)快速發(fā)展的今天更具現(xiàn)實意義。國有銀行網(wǎng)點布局及選址方面主要呈現(xiàn)的如下的問題：
1. 部分區(qū)域客戶資源衰退、老化，或市政規(guī)劃建設(shè)進度遲緩，近年發(fā)展?jié)摿τ邢蓿W(wǎng)點未能及時撤離此類區(qū)域。
2. 城區(qū)部分新興客戶資源豐富且優(yōu)質(zhì)、未來具有良好發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域，網(wǎng)點未及時進駐。
3. 部分網(wǎng)點受高架、河流等阻隔因素影響，使得網(wǎng)點存在輻射面偏小，輻射資源體量不足的問題，網(wǎng)點長期低效。
4. 部分網(wǎng)點因選址門面不佳，競爭力受到明顯制約，在同一區(qū)域績效明顯低于競爭對手，卻長期得不到遷址優(yōu)化，網(wǎng)點效能長期徘徊不前，一定程度造成網(wǎng)點資源浪費。
因此，如何依據(jù)科學(xué)的理論，對網(wǎng)點進行合理的布局、規(guī)劃和市場定位，成為了當(dāng)前迫在眉睫需要解決的問題，也是銀行在渠道建設(shè)方面所面臨的重大挑戰(zhàn)。
2.科學(xué)規(guī)劃選址之必要性
銀行網(wǎng)點是為高效、便利地滿足客戶對于金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求而設(shè)立的營銷站點及服務(wù)窗口，是銀行發(fā)展的硬件基礎(chǔ)和重要空間載體，不斷提高其效益、增強競爭力是銀行發(fā)展的根本之一。
眾所周知，網(wǎng)點具有位置固定、投入巨大、合同期長、靈活性差的特點，同時，由于銀監(jiān)會的相關(guān)政策要求，網(wǎng)點資源也會是有限的。在銀行業(yè)競爭日漸激烈的今天，在國內(nèi)網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的大背景下，針對網(wǎng)點的以上特質(zhì)，做好網(wǎng)點的布局選址，充分發(fā)掘網(wǎng)點價值，規(guī)避機會成本與投資風(fēng)險，保證每一個網(wǎng)點的經(jīng)營成功，提升銀行總體經(jīng)濟效益是銀行面臨的重要課題之一。
基于此，改變以前在網(wǎng)點布局選址方面存在的以主觀、感性判斷為主，缺乏科學(xué)的理論與方法作指導(dǎo)，造成單點效率低下、布局不夠科學(xué)、市場覆蓋不夠均衡、布局不具有前瞻性、系統(tǒng)性等缺點，采用科學(xué)的布局選址方法對銀行的營業(yè)網(wǎng)點進行科學(xué)性布局規(guī)劃、選址是極其必要的。
3.互聯(lián)網(wǎng)金融背景下網(wǎng)點布局亟需進行適應(yīng)性變革
如今，在互聯(lián)網(wǎng)金融趨勢下，客戶日常簡單的金融交易已被線上金融部分取代，客戶到網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)的頻率也有所下降，因而對于網(wǎng)點建設(shè)及規(guī)劃選址的必要性也曾受到一些質(zhì)疑，甚至未來實體網(wǎng)點即將消失的言論也一度甚囂塵上。
針對這一問題，國內(nèi)外多家知名咨詢公司相繼進行了深入研究。例如，南京博智經(jīng)邦企業(yè)管理咨詢有限公司曾于2016年發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)背景下客戶需求與網(wǎng)點布局特征趨勢研究》，分別從客戶、銀行兩個角度進行研究，證明實體網(wǎng)點在新形勢下依然具備不可替代的作用：
客戶角度：
1）需要客戶與銀行充分溝通、當(dāng)面展示的金融產(chǎn)品，對較復(fù)雜的業(yè)務(wù)或仍需要通過網(wǎng)點辦理的業(yè)務(wù)，如理財基金等產(chǎn)品的、證明等，無法通過互聯(lián)網(wǎng)來辦理。
2）部分客戶將到銀行辦理業(yè)務(wù)視為社交的一部分，互聯(lián)網(wǎng)金融無法提供這一體驗。
3）客戶體驗之對優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗的需求，高端零售客戶與公司客戶對差異化服務(wù)的體驗，需要通過傳統(tǒng)網(wǎng)點來實現(xiàn)。部分客戶對網(wǎng)絡(luò)渠道接受度較低，如年齡偏大、學(xué)歷偏低的人群。
銀行角度：
1）深度營銷、交叉營銷。網(wǎng)絡(luò)渠道實現(xiàn)的是被動的交易功能，網(wǎng)點可以實現(xiàn)對客戶的主動深度營銷、交叉營銷。
2）為網(wǎng)絡(luò)渠道增信。相較于純粹的互聯(lián)網(wǎng)金融，銀行物理網(wǎng)點是其信用的保證，網(wǎng)點的存在可以增強客戶對銀行網(wǎng)絡(luò)渠道的信任度。
3）對傳統(tǒng)零售銀行而言，龐大的線下網(wǎng)點也是場景化的優(yōu)質(zhì)渠道，因為互聯(lián)網(wǎng)始終沒有解決觸覺、味覺、嗅覺的體驗，線下網(wǎng)點可以依托產(chǎn)品的可視化展示和場景化銷售，實現(xiàn)差異化、個性化服務(wù)和競爭，這也正是線下渠道的價值所在。
同時，研究認為，從長遠來看，實體網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)的頻率將減少，隨之帶來的是網(wǎng)點的形態(tài)、類型將會發(fā)生相應(yīng)變化。與之伴隨，網(wǎng)點的布局格局也將因之而變化：以少量的旗艦型網(wǎng)點為大腦，多數(shù)的功能型網(wǎng)點為器官，自助渠道為血管，同時線上線下結(jié)合，組成蛛網(wǎng)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)對區(qū)域的時間、空間的完整覆蓋。如何適應(yīng)并合理應(yīng)對這一變化，將會是對渠道建設(shè)的又一個考驗。
總體來看，在互聯(lián)網(wǎng)金融這一大背景下，科學(xué)的銀行網(wǎng)點布局仍對銀行發(fā)展具有決定性作用，并且需要在新形勢下做出適應(yīng)性的布局調(diào)整。
4.科學(xué)規(guī)劃選址之運用
目前，各家銀行均在進行規(guī)劃選址工作，積極調(diào)整網(wǎng)點布局，優(yōu)化資源配置。但是，面對紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境和海量信息，如何綜合考慮整個城市的網(wǎng)點布局，從而使銀行的有限資源發(fā)揮最大的效益呢？結(jié)合南京博智經(jīng)邦企業(yè)管理咨詢有限公司提出的“六鑰規(guī)劃選址系統(tǒng)”，具體而言，可以從以下幾個方面著手：
（1）以城市規(guī)劃為指引，使網(wǎng)點布局具有前瞻性。
在選址工作中有時會遇到這種情況：一些資源很好的區(qū)域，競爭對手早已搶先進駐好的位置，導(dǎo)致后來的銀行只能在較差位置中進行選擇。這一情況的出現(xiàn)，便與銀行沒有及時根據(jù)城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)整布局有很大關(guān)系。而近年來，隨著城市化進程的不斷加速，城市的格局處于不斷變化的階段，這對科學(xué)的網(wǎng)點布局提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
在此情況下，適應(yīng)城市發(fā)展，以提高銀行核心競爭力為抓手，使網(wǎng)點布局同各城市的發(fā)展規(guī)劃相適應(yīng)，讓有限的人、財、物資源發(fā)揮最大的經(jīng)濟效益，推動銀行走科學(xué)高效的發(fā)展道路，便成為銀行未來網(wǎng)點布局的重要戰(zhàn)略方向之一。
（2） 運用輻射圈理論，準(zhǔn)確判斷實際服務(wù)客戶資源數(shù)量質(zhì)量，同時避免重復(fù)設(shè)點
輻射商圈是以營業(yè)網(wǎng)點或規(guī)劃中設(shè)定的中心點為軸心，向四周擴展與輻射，輻射半徑所能覆蓋的為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的最有效區(qū)域范圍，輻射半徑是營業(yè)網(wǎng)點的最大有效服務(wù)距離。
只有準(zhǔn)確界定輻射商圈，才能確定網(wǎng)點的實際服務(wù)資源量，從而準(zhǔn)確確定網(wǎng)點輻射范圍內(nèi)資源數(shù)量能否滿足網(wǎng)點設(shè)置的要求。這在規(guī)劃中，可以判定現(xiàn)有網(wǎng)點的資源數(shù)量、質(zhì)量，如存在缺陷，則網(wǎng)點績效必然不佳，這時候，即使網(wǎng)點商鋪條件很好，也需遷址優(yōu)化。在新網(wǎng)點的選址中，這一分析則會有效把控選址的前期不出現(xiàn)問題。
另外，輻射商圈標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)化，也可以解決網(wǎng)點布局中經(jīng)常存在的重復(fù)設(shè)點問題——兩網(wǎng)點輻射圈大部重合就屬于重復(fù)設(shè)點。
（3） 科學(xué)選擇選址最佳路段，同時運用立地條件分析，選擇最佳的網(wǎng)點落地位置，指導(dǎo)網(wǎng)點遷址優(yōu)化與新設(shè)。
在布局選址中，要從人流聚集力、市場吸引力、業(yè)務(wù)需求充分力、市場競爭力等多維度進行分析，確定選址的最佳位置。
具體到網(wǎng)點落地的門面選擇，則需要通過商鋪立地條件的評價來進行全面評價，就是通過對網(wǎng)點的交通條件、停車條件、地形條件等的集合評價。
顯而易見，如果網(wǎng)點的立地條件不好，必將對網(wǎng)點的經(jīng)營產(chǎn)生負面影響。舉個例子，在大城市中，市區(qū)內(nèi)鐵路、高架、立交橋交錯分布，若選址于高架橋旁，一般來講，會對客流形成阻斷；其次，靠近高架橋，停車條件會受到限制；第三，離高架橋太近，對面客戶視線受阻，導(dǎo)致客戶看不到網(wǎng)點。因此，原則上，未來新網(wǎng)點的選址不宜靠近高架橋等太近。
因此，針對立地條件，可以建立一個評分機制，低于一定分值，或者在競爭下游，那就是立地條件不達標(biāo)，就不能夠設(shè)點。
最終，在整個城市的銀行網(wǎng)點布局規(guī)劃中，通過評價，對于不處于最佳位置的網(wǎng)點可以及時遷址優(yōu)化；對于新設(shè)網(wǎng)點，則應(yīng)在把網(wǎng)點進駐到綜合評價出的最佳位置，以實現(xiàn)網(wǎng)點效能最大化。
（4） 客觀分析客群特征，準(zhǔn)確判斷銀行網(wǎng)點功能定位。
南京博智經(jīng)邦公司在《互聯(lián)網(wǎng)背景下客戶需求與網(wǎng)點、類型布局特征趨勢研究》中闡述“今后一段時期內(nèi)將會是全功能型網(wǎng)點（旗艦店型網(wǎng)點）、功能型網(wǎng)點、小型功能型網(wǎng)點（包括社區(qū)銀行、小微支行等）等幾種渠道類型合理共存的局面。而準(zhǔn)確的定位分析客戶的特性及需求，并針對客戶特質(zhì)選擇合理的渠道類型在當(dāng)下將顯得極為重要。”
因此，只有通過對客群特征深度分析，從而更明確地知道誰是銀行的目標(biāo)客戶。以及他們分布在哪些地方，他們有哪些使用銀行網(wǎng)點的行為習(xí)慣和偏好，才是銀行在新形勢下競爭的基礎(chǔ)，也是提高客戶滿意度和忠誠度、提升市場占有率的關(guān)鍵。
由于城市各區(qū)域經(jīng)濟金融環(huán)境不同，客戶類型和金融需求不同，對營業(yè)網(wǎng)點類型和功能的需求也不盡相同。因此，必須根據(jù)周邊客戶資源類別、特征，對城市各功能區(qū)域進行科學(xué)劃分，以作為判斷網(wǎng)點類型的重要依據(jù)，避免網(wǎng)點類型定位的失誤導(dǎo)致無謂的網(wǎng)點成本投入損失，并且影響對客戶的有效服務(wù)。
5.結(jié)束語
在未來的銀行網(wǎng)點渠道建設(shè)中，擺脫現(xiàn)有依賴主觀主義、經(jīng)驗主義的規(guī)劃選址方法，按著科學(xué)的方法進行布局選址，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過嚴(yán)謹?shù)姆治?，得出客觀、準(zhǔn)確的判斷分析結(jié)果，并以之指導(dǎo)銀行的渠道建設(shè)決策，必然能夠有效提升銀行網(wǎng)點效能，并逐步形成布局科學(xué)、滲透全轄、輻射到位的營業(yè)網(wǎng)點布局體系，最終最大釋放銀行營業(yè)網(wǎng)點的優(yōu)勢，使之?dāng)?shù)量與質(zhì)量齊飛，并讓銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融的浪潮中呈現(xiàn)脫胎換骨的變化。
（博智經(jīng)邦公司 作者：鞏天祥）
